Werbung in Twitter: Magpie als Vermarkter der Streams im Test

Heutzutage wird der Microblogging-Dienst Twitter entweder als absolut sinnlos abgestempelt oder immer öfters als Innovationsprodukt des Jahrhunderts bejubelt. Mit essenziell wachsender Verbreitung der Plattform wird auch die Frage immer lauter, wie Twitter seine Betriebskosten refinanzieren will. Doch damit beschäftigt sich dieser Artikel nicht, denn es geschehen durchaus spannendere Dinge um die Werbung bei Twitter herum: Die Vermarktung des Eigenstreams.

Pioniere haben’s immer schwer
turi2 wird mit seinem Wagnis in die Geschichte eingehen: Seit Ende März 2009 kann eine knappe Botschaft im turi2-Stream gebucht und sekundengenau ausgestrahlt werden. Wie es auch passieren musste, sorgte dieser mutige, selbstbewusste Schritt für reichlich Diskussion und nicht weniger “unfollows”. Werbetreibende schreien nach neuen effektiven Kanälen, turi2 zeigt mit seiner Eigenvermarktung den Weg zur möglichen Fundgrube. Ob diese unter Beschuss geratene Werbeform sich etablieren wird, zeigen kommende Monate des Jahres. Vielleicht unterstützt auch das sehr bald gefundene Twitter-Geschäftsmodell die Akzeptanz der Werbung innerhalb des Dienstes.

Die Nachfrage ist scheinbar da: Werbe-Tweets bei turi2

Twitter-Stream vermarkten lassen
Wer in einem Zug mit turi2 der Zukunft entgegen reisen möchte, aber die Selbstvermarktung des eigenen Twitter-Feeds scheut oder aus Zeit- bzw. Kapazitätsgründen nicht in die eigenen Hände nehmen kann, dem sei Magpie ans Herz gelegt. Magpie übernimmt die Kommerzialisierung eines Twitter-Accounts und das auf eine sehr simple, unbürokratische Weise. Für wpSEO, das WordPress-SEO-Plugin, ließen wir Magpie diverse Werbeanzeigen in Form von Tweets schalten, um den aus Berlin stammenden Dienst aus der Sicht eines Advertisers konstruktiv und unabhängig zu beurteilen. Kann Magpie überzeugen?

Magpie vermarktet bereits seit einem Jahr freiwillige, unternehmerisch denkende Twitterer und kann entsprechend eine Unzahl an Mitgliedern vorweisen, die der bis zu 130 Zeichen langen Werbung zwischen den Tweets explizit zugestimmt haben – Intervalle und Häufigkeit der Werbebotschaften innerhalb des “Stroms” werden manuell in den Optionen des Services festgelegt (mehr Einblendungen bedeuten mehr Einnahmen bedeuten weniger Leser?). Statistisch gesehen, sendet Magpie mehrmals in der Stunde Werbung in die zwitschernde Welt raus.

Bedauerlicherweise beherrscht Magpie keine Direktvermarktung bestimmter Twitterer. Sprich, wenn ich als Werbetreibender nur ausgewählte Twitterer des Magpie-Netzwerks buchen möchte, bin ich hier definitiv falsch. Je nach gebuchten Keywords und dem einer Kampagne zugewiesenen Budget werden alle im Pool befindliche Twitter-Accounts mit textlicher Werbung kontrolliert “bombardiert”.

Auszeit… nimmt sich jeder mal, auch Magpie

Für deutsche Produktwerbung untauglich
Und da kommt auch das zweite Manko der Plattform zum Vorschein: Geografische Segmentierungen sucht man beim Anlegen einer Kampagne vergebens. Im Klartext hat es zufolge, dass der Dienst für Werbung deutschsprachiger Websites nicht geeignet ist – es sei denn, man setzt bei der Buchung auf Tags bzw. Hashes, die nur im deutschen Sprachraum vorkommen und gesetzt werden (Beispiel: #teppiche). Fazit: Werbetext in Englisch, damit Follower (somit auch potentielle Kunden) auf dem anderen Ende der Welt die Anzeige wahrnehmen und – ganz wichtig – die beworbene Leistung in Anspruch nehmen können. Andernfalls war das in die Kampagne investierte Geld ein leicht und dumm rausgeworfenes.

Magpie versteht es, den Nutzer unkompliziert zum Ziel zu bringen – so auch beim Anlegen einer neuen Kampagne. Pro Anzeige kann das Tages- und Gesamtbudget abweichen, auch Keywords unterscheiden sich entsprechend und vermitteln nach der Eingabe im Formular eine eventuelle Reichweite der Offerte. Nach erfolgreichem Speichern wird die eingestellte Annonce zunächst von Magpie maschinell und manuell geprüft – diese Vorgehensweise ist angesichts der möglichen Spam-Attacken unabdingbar, beansprucht aber Bearbeitungszeit. In unserem Test wurde der Werbetext erst in 24 Stunden genehmigt und die Kampagne zum Versand freigegeben. Für spontane Werbebotschaften kaum Freiraum vorhanden.

Schmuckes, nicht fehlerfreies Design beim Anlegen der Kampagne

Keine Kennzeichnung nach deutschem Recht
Ab € 10 ist man dabei. Der Merchant sorgt für ausreichend Guthaben auf seinem Magpie-Konto, welches ausschliesslich via PayPal aufgeladen werden kann. Kein PayPal? Kein Magpie. Die beauftragten Werbe-Tweets “bereichern” Twitter solange, bis das Geld auf dem Advertiser-Konto aufgebraucht oder die Kampagne manuell pausiert oder gelöscht wurde. Kennzeichnung im Stream erfolgt per #magpie oder #ad als Hash vor oder hinter dem Werbetext.

Täglich aktualisierte Statistiken erlauben eine minimale Messung der Kampagnen: Auf Wunsch werden Klicks auf die in der Anzeige hinterlegte URL mitgezählt und als Relation zu den (erreichten?) Followers eingeblendet. Hier sind wiederum geografische Daten präsent und in Form von Maps aufbereitet – sie bestätigen die Vermutung, dass die meisten Klicks aus dem englischsprachigen Raum stammen. Tipp: Im Bereich Account bekommt der Advertiser die Liste der Partner-Twitterer angezeigt und kann direkt zum Werbe-Tweet springen.

Geografische Analyse der Magpie-Kampagnen

Zusammenfassung
Hat man selbst nichts gegen die Werbung in Twitter, so kann diese Form der Werbung für ein internationales oder auf den englischsprachigen Raum ausgerichtetes Produkt gerne ausprobiert und bei Gefallen auch intensiv genutzt werden. Je nach Kampagne liegt die CTR-Rate ab 2 Prozent.

Nachgefragt
Was denkt ihr generell über die Werbung bei Twitter? Ich meine, Twitterrific (in der kostenlosen Version) erweitert den laufenden Stream um die Anzeigen aus eigenem Werbenetzwerk – wenn stört es tatsächlich? Oder die letzte Woche angelaufene Aktion von Macheist, wo Twitterer aufgerufen wurden, darüber zu zwitschern und erhielten als Gegenleistung eine Software geschenkt – ist doch auch nichts anderes als Einspeisung von Werbung ins Twitter-Netzwerk…